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腾讯全力支持微视,10亿流量倾斜,对战抖音入侵?    

  上周五(2018年9月14日)晚间,微信灰度测试推广“用微视拍摄”,通过朋友圈入口为微视导流。截止目前,微信朋友圈入口已全线向微视短视频开放。

  

  此前,抖音类神奇般的存在,快速抢占了各大应用排行榜的头条,SensorTower发布的2018年第二季度全球APP下载排行榜中,抖音以超过4000万次的App store下载量位居第二。张一鸣马化腾的朋友圈“互撕”之后,微信与抖音的冲突愈演愈激烈,腾讯的社交霸主地位似乎在抖音的强攻之下,开始动摇。

  

  

  

  基本社交霸主地位的坚守,腾讯势必要有所行动。今年4月份,微信全面复活微视,并倾注了大量的人力、物力、财力。从此前的兴趣部落、QQ聊天窗口向微视的流量倾斜,到此次微信朋友圈入口全线向微视开放,可见目前,面对抖音抢占用户越来越多的时间,腾讯内容是着急的,正在寻求应对之策。

  

  

  

  只是纵使腾讯此次的10亿流量加持,微视走上强大之路,离下一个短视频神话还有很长的一段路要走。

  

  一、腾讯多次尝试导流微视

  

  早在今年5月份的时候,就有用户发现,在安卓内测版微信中,微信授权登录过微视的用户,在朋友圈发布视频的时候,增加将朋友圈内容直接同步至微视的选择。

  

  此后,微信私底下也给予微视一定的流量倾斜,但也都是小打小闹,如灰度开放部分用户的“朋友圈”。

  

  另外,QQ兴趣部落和消息窗口均已开放给微视。而此次通过朋友圈入口,向微视全量开放,更是将10亿流量直接向微视倾斜。

  

  用户在朋友圈点开照相机标志,在原有的“拍摄”、“从手机相册选择”基本上,新增了“用微视推广”的选项。

  

  

  

  点击这一项,提示“即将离开微信打开其他应用”,选择允许后,提示“微信想要打开微视”,点击打开后。如果你已开通微视账号,则直接进入微视首页面;如果你没有开通微视账号,会进入软件下载中心,引导你下载微视App。

  

  细心的网友发现,“用微视推广”下方用小字写着“推广”,据腾讯官方工作人员透漏,之所以加上推广,因为这只是借助朋友圈入口针对“微视App”的一个限时推广,并不是长期放置在这一入口。

  

  不管是否是长期的策略,微信朋友圈强大的流量支持,的确引发了人们的大范围关注和讨论。

  

  二、微视获得10亿流量加持?

  

  微信向微视开放朋友圈入口,网友最好奇的莫过于10亿流量的加持?是否这些能够成为微视极速发展壮大的助推力。

  

  根据微信财报数据,今年5月份,微信月活破10亿,10亿的流量吸引着众多自媒体平台以及商家的关注。无疑这一个让人羡慕和期盼的流量源,其从微信的发展来看,这些月活流量更多的基于熟人社交领域,也就是说这整体的10亿月活是建立在熟人社交的基础上。

  

  

  

  而微视从目前的定位来看,更多的趋向于陌生人领域的分享,熟人社交市场仍在进一步打通。入口的开放必然会给微视带来大规模的流量加持,具体能带来多大的流量,还要看微视在熟人社交领域的开拓。用户基于好奇进入微视并下载使用微视后,需要优质的内容吸引用户留存,留下来的用户才是真正可转化的流量。

  

  所以,从目前来看,虽然有了朋友圈的推广支持,微视短期内将获得不小的流量支持,但微视能否获得10亿流量加持扔需时间来检验。据易观数据,5月份微视月活736.66万,而抖音官方7月份公布的全球月活用户已超过5亿,两者间的差距目前来看还是非常明显的。

  

  三、抖音爆红背后的终极密码

  

  有了朋友圈的流量支持,为微视加码了不少。再加上此前的兴趣部落和QQ消息对话框对微视流量的倾斜,微视背靠“鹅厂”,得天独厚。在拥有流量支持之后,简单的探讨微视能否抗衡或战胜抖音,难免过于武断。对比之前,了解竞争对手,十分必要。

  

  抖音作为现象级的产品,大家有目共睹,但抖音是如何获得如今的爆红现象,更是深层次需要探讨的。

  

  01 对的时机

  

  抖音成为现象级产品,与其时机的选择密不可分。抖音选对了的冷启动时机和爆发时机节点。

  

  2016年下半年正值短视频的风口期,抖音于2016年9月份正式上线。在冷启动期,抖音去全国高校去找高颜值的同学录制抖音视频,深入年轻群体,试图通过年轻群体中同龄人的示范作用带动更多的人参与;同时,抖音邀请其他平台已成名网红,掌握了一批优质的内容来源,确保了内容的产出。通过身边人群体和网红群体,共同吸引更多的用户关注。

  

  

  

  而今年春节期间,抖音在电视、视频上开启新濠天地网上官网大战,充分利用春节期间的亲朋好友间的社交传播,这方面借鉴了3年前的支付宝红包大战策略,新濠天地官网的春节,是推广产品的好时机-阶层流动、人群汇聚,是社交传播的“爆点”。

  

  抖音用户春节期间的3个月内实现了爆发式增长,日活用户数从4000万上升到近7000万。随着用户在地理位置上大范围流动,抖音用户群体也从一二线城市向三四线城市扩张。而7月份抖音公布的数据显示,抖音国内日活用户数达到1.5亿,月活用户数3亿。

  

  02 清晰的定位和画像

  

  抖音最初定位于一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区,用户来自于一二线城市的95后,眼界很广,离不开耳机和音乐,对好的东西有判断力、有要求。

  

  社区的定位依赖于强社交交互,而定位于95后的年轻人,基于年轻人对新鲜事物的接受能力强,尝试意愿高,活跃度也更高,更符合强社交交互的需求。用户画像与定位高度吻合。

  

  

  

  并且今年3月份,抖音确定了自己新的slogan“记录美好生活”,相较于之前的“音乐短视频App”的定位,也更加清晰。

  

  在给用户画像的基础上,延伸到给产品团队画像。产品团队炫酷、有趣才能更深入的了解这类用户的需求,创作出更受欢迎的产品。

  

  03 个性化的内容创作

  

  作为一款内容型产品来说,好的内容是产品用户持续增长源源不断的动力。优质内容是促使用户留存的本质原因,抖音产品用户较高的留存率与其内容运营密不可分。

  

  1、真实、有情

  

  真实拉近了与用户之间的距离,抖音上的内容力求从真实上触动用户的情感。借由情景剧等多种形式,让表达更加的真实。

  

  常见的夫妻、亲子、朋友等相互间的内容,强调情感的互动,让看得的人被相关的真实情感感动。

  

  有情还体现在,把用户当做一个有情感的人来看待,注重与用户的情感互动。

  

  2、创意玩法、脑洞大开

  

  有趣、共鸣才能更好的吸引用户的注意力。如何做到在15秒内打造有趣的内容是抖音吸引用户亟需解答的问题。抖音运营上,引入了很多有趣、新奇的玩法。

  

  

  

  如抖音曾打造“名画抖一抖”的视频H5,通过抖音的运镜、节奏和切换的功能让好几百岁的博物馆名画人物抖起来,给用户反差和冲击力,一天之内刷爆整个朋友圈。发布的账号2-3天就超过了百万粉丝。这样的玩法新奇有趣,满足用户猎奇心理,同时能够为运营者带来大量的粉丝增长。

  

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  而5月份抖音联合7家国家级博物馆策划推出的《第一届文物戏精大会》,让“文物戏精”们在视频中翩翩起舞、活灵活现,这一创意视频累计播放量突破1.18亿,点赞量达650万,分享数超过17万。

  

  3、洞悉当下审美文化

  

  抖音起身的这几年,恰好是人们对个人形象的越来越关注的时间节点,追求美与酷。尤其是95后的年轻人,拍照都会使用美颜、滤镜等。

  

  

  

  抖音从一开始就十分注重视觉呈现,从特效滤镜、魔鬼炫音、炫酷剪辑等方面为视频拍摄加码。从而有助于生产出好玩的视频。

  

  4、持续的内容运营

  

  仅仅依靠用户创作话题,相对来说不稳定,节奏也很难把握。基于此,抖音的运营团队,定期制作一些新的话题和挑战,刺激用户持续输出。并且在制作话题的时候,也为用户提供了一些创作思路,减轻了用户持续内容创作的动力。

  

  抖音运营团队定期的创作,既一定程度上拓宽了用户的创作思路,同时能够更有节奏的引导话题走向。

  

  另外,抖音还通过雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频,并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。

  

  5、热点借势

  

  热点有着天然流量属性,短视频平台同样热衷于热点借势。除了平台自身打造出的热点话题借势,如“成都小甜甜”事件。还可以借助市场上的热点话题,进行热点运营,热播影视剧、综艺等;借助明星自带的流量;扶持达人自造流量等。

  

  

  

  在抖音成长初期,通过不断赞助热门综艺节目,其中包括《新濠天地官网有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的新濠天地官网小花朵。

  

  04 玩法的标准化

  

  抖音15秒的内容创作,大大降低其了制作难度,同时15秒也能够传递一定的内容。15秒恰恰是一个门槛,让更多的参与者有可能参与进来。

  

  产品设计上,抖音的交互简洁,操作方便,完全沉浸式用户体验,吸引了大量的用户参与。

  

  用户操作成本极低,不同于以往短视频冗长的视频打开路径,打开抖音即呈现短视频内容,浏览视频时上下滑屏即可切换内容,双击即可点赞,录制短视频、评论、转发入口醒目,交互操作十分流畅。

  

  05 互动性与社交属性并存

  

  抖音一开始定位于短视频音乐社区,其内容具有极强的互动性和社交属性,形成了一定的社区圈群的文化壁垒。

  

  1、关注互动

  

  用户只看、不参与,不是互动;用户看视频并留言是初步互动;用户在留言的基础上,还参与制作是深层次互动。抖音上流传很广的“海草舞”、各种洗脑神曲从初期的浅层次互动到后期大规模模仿传播,就是互动一步步升级。

  

  

  

  前段时间在抖音爆红的“成都小甜甜”,起初是“成都最街坊”的加推,用户留言,地区大号借势加推偏浅层次的互动,到后期众多用户参与话题话题再创作:“辞职去看小姐姐”、“决战成都之巅”等。

  

  2、便于模仿、用户可参与

  

  抖音上的高颜值小哥哥、小姐姐更能激发用户德参与意愿,更为关键的是,众多视频中的内容具有极强的模仿性,如洗脑神曲、刷屏舞蹈等。

  

  

  

  不同群体的参与和模仿又为产品赋予了不同的生命力,每一次模仿都是一次再创作。

  

  用户参与内容制作,促使用户成为产品的一部分,从而与产品之间的联系更为密切。用户既是产品的生产者,又是产品的消费者,从而在抖音内部形成闭环。

  

  3、重视用户反馈

  

  据抖音内部工作人员,抖音不仅仅分析用户数据,还深入用户当中了解用户需求,通过项目研讨会等非传统方式与用户互动。抖音沉浸式体验充分考虑到用户越来越追求低成本操作的需求。

  

  06 头条系产品的算法优势

  

  继承了母公司今日头条的算法推荐优势,在内容分发上,抖音坚持内容优先原则。无论视频制作者粉丝的多少,只要内容足够优质,就会推荐给更多的人来观看,从而,更大程度上将流量分流给优质内容。

  

  同时,从用户角度来说,可以获得与自身兴趣相匹配的内容,极大的方便了用户内容的获取。

  

  当新用户通过外部新濠天地网上官网、朋友推荐等途径了解到了抖音并打开以后,优质内容让用户眼前一亮并停留下来使用产品。

  

  07 自上而下的渗透

  

  抖音定位之初把目标放在一二线年轻人身上,随着用户传播,一步一步渗透到三四线的用户,走的是一条“上层渗透下层”的路线。娱乐文化向城市看齐,决定了抖音用户可以有更大的基数空间。

  

  

  

  另外,近期不少政府、企业入驻抖音,如近期全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音,并完成抖音企业认证,这一举措被认为直接对标公众平台、头条号。这使得抖音不仅仅是一个短视频平台,而是一个内容生态,两微一抖并非浪得虚名。

  

  四、微视对战抖音之路

  

  基于抖音的走红之路,哪怕是抖音团队再打造一个同样的产品,未必能够超越。微视对战抖音之路难度可想而知。对比抖音、微视90天的微信指数,两者之间还有很长的一段距离。

  

  微视和抖音的差距,绝不仅仅是流量,更是内容和生态的竞争。

  

  01 定位

  

  这里微视的定位很关键,微视新的slogn定位于“发现更有趣”,定位上对标抖音,可以说抢占的是同一批用户群体,双方的竞争更为直接。

  

  02 内容

  

  内容上,抖音形成了一套自身的内容制作和传播体系,抖音的内容带有浓郁的抖音风味,脱离抖音平台也能识别作品的抖音属性,如此,抖音平台内容具有一定的内容壁垒。

  

  而微视目前内容上还没有明显的特色,甚至被用户诟病平台内不少内容抄袭自抖音。尽管微视进行了很多尝试,引入张一山、张杰、黄子韬等明星进驻,引入创造101的小姐姐分享,短期内热度提升,但一旦活动结束,热度又降了下来。

  

  

  

  微视需要重新规划内容定位,并找到不同于抖音的点。试图通过借鉴抖音的内容对战抖音显然不占优势。

  

  03 推荐机制

  

  抖音的内容分发机制成就了抖音的内容分发,同时,也一定程度上制约了抖音的内容运营。扁平化的内容分发模式,对中小用户的流量倾斜,也让流量更加分散,有可能会造成一定流量浪费。抖音的矛盾点,恰恰是微视的机会点。相信微视也注意到这方面的问题,但还要从多方面权衡,才能做出更符合微视发展的选择。

  

  五、总结

  

  综合抖音的爆红之路,以及微视要做出的改变。微视还有很长的一段路要走,利用抖音的模式对战抖音不现实,微信更需要从定位、内容角度出发,发现更多的玩法和可能,从而对标抖音。不是不可能,是目前来看,很难很难!


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