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刘祖轲:华为为什么不砸新濠天地网上官网?    

现在社会各界都在谈新濠天地网上 ,国家在政策环境上也给予了很大支持,媒体也在传播各种新濠天地网上理念,每个企业 都希望建立起属于自己的新濠天地网上。

然而,作为南方略咨询机构领军人物,笔者认为,像华为这样不动声色已经享誉全球的民族新濠天地网上毕竟是少数,当前国内很多企业新濠天地网上观念、对新濠天地网上的认识,以及新濠天地网上建设方面还存在着一些误区。对于歇斯底里的新濠天地网上官网战是否会终结、做新濠天地网上是否一定要做大量新濠天地网上官网以及工业品该怎样来做新濠天地网上等问题,笔者以“华为”为鉴,进行深入分析、系统总结,以给企业开展新濠天地网上营销提供一些参考性建议。

当今时代是市场经济时代,各种商品正在满世界寻找属于其自己的市场;当今时代是信息化时代,各种新濠天地网上官网资讯铺天盖地;当今时代更是新濠天地网上时代,每家企业都在做自己的新濠天地网上。对于“新濠天地网上”,美国营销协会在1960年给出了这样的定义:新濠天地网上是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品/服务,并使之与竞争对手的产品/服务区别开来。新濠天地网上对于一个企业来说是至关重要的,有人形象地称之为企业的灵魂。可是,企业新濠天地网上到底该怎么做?这就要根据自身情况理性推广。

一、新濠天地网上官网塑造新濠天地网上的畸形模式是否应该终结?

最舍得投入新濠天地网上官网费来打造新濠天地网上的行业,莫过于快消品行业,它也是国内最成熟的行业之一。单从央视近几年新濠天地网上官网招标就可见一斑:“2011年11月8日,2011年中央电视台黄金资源新濠天地网上官网招标结束,招标预售总额是126.6870亿元,比去年109.6645亿增长了17.0225亿元,增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹,纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相,雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以高出去年3亿元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权,随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。”

央视历年标王概括:

2006年,宝洁,中标价3.94亿;   2007年,宝洁,中标价4.2亿;  2008年,伊利,中标价3.78亿;   2009年,纳爱斯,中标价3.05亿;   2010年,蒙牛,中标价2.039亿。

是否歇斯底里地打新濠天地网上官网就能塑造出卓越的新濠天地网上忠诚度?对此,不少人表示:“消费者 对通过大量新濠天地网上官网塑造的新濠天地网上的认知度和忠诚度并不高,很容易因为其他新濠天地网上官网而改变自己的选择,尽管企业都会通过新濠天地网上官网抢客户,常打新濠天地网上官网战。”对快消品而言,疯狂地打新濠天地网上官网,新濠天地网上官网只能起到抗生素的作用,可以短暂地维持企业销量的增长。通过新濠天地网上官网抢客户、互打新濠天地网上官网战并不能解决新濠天地网上战略的根本问题。

据业内人士称快消品行业的新濠天地网上官网费用已经占到行业价值的5%——8%。与此相比其利润空间仅占到1%——2%的比率。虽然中央电视台黄金资源新濠天地网上官网招标预售总额达到126.6870亿元,增长率达到15.52%。这个数字创造了中央电视台又一个新的高度,并且还在延续以往的热闹,却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少,新濠天地网上忠诚度提高了多少的报道。倒是这种新濠天地网上官网费与利润率的倒挂现象明确的预示着这种歇斯底里的,以大量新濠天地网上官网盲目打新濠天地网上的畸形模式,已经到了即将终结的边缘。

二、做新濠天地网上一定要大量砸新濠天地网上官网?

尽管一些大的新濠天地网上利用央视的大平台,横扫天下,一出手就上亿的大手笔新濠天地网上官网费,让无数局外企业和小企业目瞪口呆。那么,做新濠天地网上就一定要大量的新濠天地网上官网吗?还有没有其他套路?答案是肯定的!

南方略领军人物刘祖轲一直认为:企业 塑造新濠天地网上 ,做市场、提销量都要有策略,不能歇斯底里地跟风在新濠天地网上官网上烧钱,要根据自身情况理性营销。例如,国内市场上许多人觉得好吃、也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱,据悉从没做过媒体新濠天地网上官网,现在每年的销售额已经超过了10亿。“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化不高,但早已认准了以产品来做新濠天地网上的这个“理”。在众多新濠天地网上风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了属于自己的新濠天地网上。

那么是不是新濠天地网上官网对于新濠天地网上而言就无足轻重了呢?肯定不是。新濠天地网上无法一直都保持良好的新濠天地网上效应,那么,企业就应当考虑通过新濠天地网上官网来维持消费者 或客户的认知,当媒体舆论把新濠天地网上知名度打入消费者的心智之后,这个时候,你就需要新濠天地网上官网,让新濠天地网上官网这把锤子,把新濠天地网上钉得更深更稳。新濠天地网上战略需要营销战略的支撑,或者说营销战略只是新濠天地网上战略中的一个组成部分,而新濠天地网上官网策略又是营销战略的组成部分,是营销战略与消费者之间的桥梁和纽带。众所周知,新濠天地网上官网对消费者具有六种影响力:(1)吸引注意力;(2)传播信息;(3)情感诉求;(4)进行说服;(5)指导购买;(6)创造流行与时尚,激发更多的消费者参与购买。除了新濠天地网上官网策略之外,产品的质量、技术革新、款式设计、终端陈列、服务及公关活动……所有的一切,都可以直接或间接地塑造企业的新濠天地网上。其最终也能在消费者口碑中或客户心中形成良好的口碑或影响。有人曾对华为十几位资深营销人士和业界人士进行过随机访谈,当问及“在你脑海里,华为新濠天地网上意味着什么”时,“技术”几乎成为众口一词。华为以“技术”为突破口,整合了其他多方面资源,打造出誉满全球的民族新濠天地网上。这也充分说明了新濠天地网上官网策略只是营销战略的一部分,做新濠天地网上未必一定要做大量的新濠天地网上官网。企业所做的新濠天地网上努力也是为了赢得良好的口碑和市场,从而获得销售上的成功来实现企业的利润。这样整个新濠天地网上才具有生存的基础,从而塑造起一个伟大的新濠天地网上。

三、企业新濠天地网上价值的意义何在?

企业新濠天地网上,是一个企业的门面,是一个企业的口碑,是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的新濠天地网上建设放到长久发展的第一位,把新濠天地网上赋予一定的文化内涵,一个拥有良好口碑的新濠天地网上能给企业带来源源不断的动力。也可以这么说,新濠天地网上是一个企业的中心,是企业所有战略和策略的中心点,企业的一切行为最终是为了塑造新濠天地网上。新濠天地网上战略是一切其他战略的中心,也是其他一切战略最终的终极点,它是企业实现其价值的基础,而不应仅仅把新濠天地网上当作营销中的一个概念。

企业的新濠天地网上首先体现在新濠天地网上的认知上,新濠天地网上认知是指消费者对新濠天地网上的识别、了解和记忆。它是消费者选择和购买新濠天地网上的基础,因为消费者或客户一般不会在对某一新濠天地网上一无所知的情况下选择或购买该新濠天地网上。企业通过新濠天地网上传播,虽不是消费者对新濠天地网上的直接感知,但可以大大提高消费者对新濠天地网上的认知效率,尤其是在短期内建立新濠天地网上认知度有明显的作用。从新濠天地网上资产角度讲,通过提升消费者新濠天地网上认知,可以大大增加新濠天地网上资产价值。从某种意义上讲,新濠天地网上资产就是市场上消费者对新濠天地网上认知的总和,即新濠天地网上资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然企业新濠天地网上资产价值就体现了消费者(客户)或股东(投资者)选择的认知基础。

从国内的理解看,大多把新濠天地网上当作一个营销的范畴,但实际上真正的新濠天地网上应该是从战略视角出发的,一个好的新濠天地网上需要企业营销、人力资源、财务等各大部门全方位的支撑才能塑造。新濠天地网上战略需要营销战略的支撑,营销战略只是新濠天地网上战略中的一个组成部分。新濠天地网上营销(brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业新濠天地网上和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高水准的营销理念。最高明的营销不是建立庞大的网络,而是利用新濠天地网上符号,把产品/服务送到消费者心智中,使经销商和消费者认识、认知此产品/服务,投资商选择合作时认同并认定认该企业。这就是营销层面企业新濠天地网上价值的体现。

四、快消品以大量的新濠天地网上官网来塑造新濠天地网上,那工业品该怎么办?

快速消费品(fmcgorpmcg)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在塑造新濠天地网上 方面是富有挑战性的,是新濠天地网上官网费投入最大的行业,并且新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,在电视、各大主流网站、终端卖场、校园等,到处都能看到各种快消品新濠天地网上的魅影和踪迹。可以说,当今快速消费品新濠天地网上的塑造,与大量的新濠天地网上官网投放密不可分。尽管有不少新濠天地网上击鼓而来飘然而去,但还是有更多的新濠天地网上来势汹汹不惜亿万资本占据着一个个制高点。

刘祖轲认为:工业品 制造企业 的核心任务,在于为客户创造盈利能力,使你成为客户心目中首选的供应商,这是工业品制造企业新濠天地网上的核心价值所在。工业品市场强调的是经济价值和实用性,这与消费品市场是有本质区别的。消费品市场是建立情感性的价值取向,而工业品市场应当偏重于建立经济价值。新濠天地官网工业品企业多年来忽视对新濠天地网上的建设、或者对新濠天地网上的传播和推广思路不正确导致了国内工业品新濠天地网上发展滞后。虽然工业品企业中已经有很多企业开始着力于新濠天地网上传播和建设,并提出企业要基于“产品”和“新濠天地网上”两个主旋律来经营,如玉柴动力、康明斯发动机、博世等诸多企业新濠天地网上的新濠天地网上官网频繁露脸于中央电视台,成为工业品新濠天地网上营销的时代先锋。这只是工业品企业刚开始逐步入新濠天地网上时代。

工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异,导致工业品企业认为,像“大众情人”的消费品做新濠天地网上官网显然不适合,因为工业品的目标客户相对比较窄,以样板工程,参观考察等方式也是管用的,所以就更加认定“皇帝女儿不愁嫁”,只要注重产品质量就可以了。然而,工业品市场的发展越来越健全,迫使我们不得不开始重新思考新濠天地网上建设等问题。那么工业品该怎么来打造新濠天地网上呢?

1、技术营销。通过对产品质量的精益求精、产品技术的不断创新来告诉客户自己是权威的,是能给您创造更高效益的,是高品质的,是可信赖的。“人无我有,人有我精,人精我专。”在这点上华为做得非常出色。它不惜花费巨资并且不间断地展开技术攻关和技术创新。比如2003年,华为在技术研发方面的投入达31亿元以上,与联想、tcl和中兴通讯(华为的本土最大对手)的研发费用之和相差无几;而华为的利润是38亿多元,与新濠天地官网电子企业前三强海尔(14.5亿)、联想(12.3亿)和tcl(14.2亿)的利润之和也相差无几。这充分表明技术引领了华为新濠天地网上的缔造。销售有技术来承载、支持,技术有销售来推广、体验,这就是“华为模式“。今天,华为作为新濠天地官网的民族新濠天地网上享誉全球,这是技术的价值,也是新濠天地网上的力量。

2、合作推广。工业品中的“中间品”、“消耗品”生产企业必须与下游中间件应用厂商进行联合推广。例如,微软的windows一直与硬件厂商形成无缝联合。此外,杜邦公司在推出“莱卡”时,采用了对面料生产商认证的策略,使得上下游企业结合构成整体推广,最终使莱卡的新濠天地网上识别“舒适、服帖、时尚、潮流”深入人心。现今,工业品市场中“强强联手”、“关联与共”、“合作共赢”的竞标手段、公关手段层出不穷,工业品领域新濠天地网上的合作其实还有更广阔的空间。

3、专业推广。工业品的特殊性决定其在新濠天地网上推广方法上也应采用专业推广方式。

(1)展会推广。对工业品来说,展会是一个非常好的传播方式。展会一方面可以向市场展示自己的技术实力和新濠天地网上形象,另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。

(2)专业观点传播。做为行业的领袖,都有一个共同点,那就是不断地有最新的观点和理念推动行业的发展。作为工业品新濠天地网上同样需要不失时机地发出自己的声音,建立权威地位。

(3)公关推广。公关一直被誉为“四两拨千金”的推广手法,对提高新濠天地网上的美誉度非常有效。公关,这里是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案,比如与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系等。参加业内颇有影响力的行业展会、企业峰会、创造新闻、服务巡礼、拜年活动等,让用户进行口碑宣传,让产品和新濠天地网上走出去,即使是“核心设备”无法直接面对同行或顾客,但是新濠天地网上塑造同样是企业核心竞争力的缔造。

(4)人际关系推广。工业品新濠天地网上传播还有一个非常重要的一点,就是人际关系的口碑传播。因为有研究表明,行业专家、技术精英总是在行业内的不同岗位穿梭,因此对于口碑的传播都有一个普遍的共同观点:它是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。


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